Ghost Restaurants und die schöne neue Lieferwelt

26. September 2017

40 Plätze bedeuten maximal 40 Gäste: Im Restaurant sind die Grenzen klar gesteckt. Fast grenzenlos ist dagegen die Welt der Lieferdienste. Darin gibt es sogar „Restaurants“ ganz ohne Gäste – sogenannte Ghost Restaurants. Was steckt dahinter?

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Ein Restaurant ohne Gäste? Klingt erstmal nach Verlustgeschäft. Doch der Umsatz liegt zunehmend außer Haus. Um den Kunden daheim oder im Büro zu erreichen, entspringen neue Konzepte aus dem gleichen Start-up-Geist, der einst die heutige Lieferwelt hervorbrachte. Durch die Delivery-Only-Küche oder das Ghost Restaurant zum Beispiel, sollen Betriebe ihre Küchen-Kapazitäten auslasten und das Außer-Haus-Geschäft ankurbeln können. Schließlich war es noch nie so einfach, Essen zu bestellen wie mit einer App. Aber taugen die neuen Konzepte tatsächlich dazu, in der Lieferwelt zu bestehen?

grosskuecheUm dort Erfolg zu haben, müssen Betriebe sich einer speziellen Herausforderung stellen: Die Lieferdienste listen die Restaurants in ihren Apps nämlich nur in begrenzten Liefergebieten. Wie also in ein neues Stadtgebiet vordringen, ohne gleich eine neue Filiale zu eröffnen? Eine Antwort liefern die Delivery-Only-Küchen. Das sind vom eigentlichen Betrieb ausgelagerte Küchen, ganz ohne Ladenlokal. Ein Unternehmen mietet dazu zunächst Räumlichkeiten in einem anderen Stadtteil. Dort stellt es eine Behelfsküche auf die Beine, in der es nur noch finished und packt, was an Bestellungen aus den Apps der Lieferdienste hereinkommt. Diese schicken dann Lieferanten, die das Essen abholen und zum Kunden bringen. Ein kostengünstiges Modell, da das Meiste einfach weiterhin in der Hauptfiliale gekocht werden kann.

Die Reichweite des eigenen Angebots lässt sich so mit nur geringem Aufwand steigern. Auch hohe Miet- und Einrichtungskosten durch einen zusätzlichen Gastraum entfallen. Eine Delivery-Only-Küche kommt zudem mit wenig Personal aus und das Finish der Gerichte kann theoretisch auch von Hilfskräften erledigt werden. Ein Konzept, das perfekt in die Welt der Liefer-Apps passt. Oder? Ein Berliner Restaurant hat es ausprobiert.

Delivery-Only-Küche: Das „Beets and Roots“ in Berlin

Max Kochen ist einer der Betreiber von „Beets and Roots“. Seinen angestammten Platz hat das Unternehmen in Berlin-Mitte. Dort steht seit der Gründung im November 2016 das Ladenlokal. Gerade in der Mittagszeit hat die Küche seitdem immer wieder freie Kapazitäten. Über die Lieferdienste gehen zwar Bestellungen ein, aber es könnten noch viel mehr sein. Ein Grund dafür: Die Apps zeigen den Kunden das „Beets and Roots“ nur in Mitte an. In Kreuzberg und Neukölln zum Beispiel fand bisher keiner das Angebot an Bowls, Salaten und Wraps. Kochen richtete deshalb eine Delivery-Only-Küche in Kreuzberg ein. Jetzt gehören nicht nur Hungrige aus Mitte, sondern aus drei weiteren Stattgebieten zu den potentiellen Onlinekunden des Restaurants. Eine Expansion mit Erfolg und vergleichbar geringem Investitionsaufwand. Kochen und sein Team sind zufrieden.

Klingt die Idee der ausgelagerten Delivery-Only-Küche noch ziemlich einleuchtend, wird es bei den „Ghost Restaurants“ geradezu gespenstisch. Das ungewöhnliche Küchen-Konzept ist nämlich ein Spiel mit der Illusion des Kunden.

Ghost Restaurants: Die Green Summit Group

fast-foodDie Idee für die Ghost Restaurants kommt aus den USA. Dort hat das einstige New Yorker Start-up Green Summit Group das Konzept mittlerweile perfektioniert. In nur zwei Küchen im „Big Apple“ bereiten täglich über 50 Köche Gerichte zu – und zwar für 14 verschiedene vermeintliche Restaurants. Jedes davon hat ein individuelles Corporate Design (CD) und eine ausgeprägte Zielgruppenausrichtung. So finden Kunden auf der App eines Lieferdienstes ein breites Angebot aus dem Hause der Green Summit Group. Unter dem CD „Authentic” zum Beispiel. Die Marke steht für gesundheitsbewusste und vegane Ernährung. Unter dem Namen werden Quinoa Bowls, Salate und Smoothies vertrieben. Sucht ein Fleischliebhaber nach einem leckeren Steaksandwich, so findet er dieses bei „Butcher Block“. Der Clou: Beide Marken gehören zum gleichen Unternehmen und sind in der gleichen Küche verortet. Der Kunde erfährt davon nichts. Er kauft die Illusion, sein Essen aus einem auf seine Vorlieben spezialisierten Betrieb zu bestellen.

Die Idee bringt in New York kräftigen Umsatz. Die „Restaurants“ der Green Summit Group haben 2015 zehn Millionen US-Dollar umgesetzt. Für 2016 wurde darauf das dreifache angepeilt. Übrigens: Eine eigene Website hat die Green Summit Group nicht. Was also, wenn der schöne Schein einmal auffliegt?

Die schöne neue Lieferwelt – Nur Schall und Rauch?

lieferdienstDie Ghost Restaurants sind in den USA bereits erprobt. Ob die virtuelle Illusion allerdings auch in Deutschland so gut ankommen würde wie so mancher Food Trend , müsste sich erst noch zeigen. Die Delivery-Only-Küchen jedoch sind zumindest schon auf dem Weg in den europäischen Markt. Und die Initialzündung kommt dabei von Deliveroo. Als Start-up gegründet, ist das Unternehmen heute einer der größten Lieferservices Europas. Und weil Deliveroo die neue Lieferwelt so gut kennt (schließlich hat das Unternehmen sie als First Mover mit erschaffen) hat man ein kühnes Full-Service-Angebot entwickelt. Betriebe gehen dabei mit dem Logistikdienstleister eine Partnerschaft ein, die ihnen vor Ort die komplette Infrastruktur bietet: von der maßgeschneiderten Küche mit Personal über die Auslieferung durch eine Fahrerflotte bis hin zu lokalen Marketingmaßnahmen. Damit sollen Betreiber ihr Essensangebot in bisher unerschlossene Liefergebiete bringen können. Das Angebot des Lieferservice unter dem Namen „Editions“ lief in London bereits erfolgreich an. Deshalb steht eine Ausweitung in fünf weitere Länder schon in den Startlöchern. Ein Launch in Deutschland ist bisher allerdings noch nicht geplant.

Was also taugen die neuen digitalen Konzepte? Die Apps der Lieferservices bieten Restaurants Chancen, den Umsatz zu steigern. Kommt der Kunde nicht in den Gastraum, geht das Restaurant eben zu ihm. Mit der Delivery-Only-Küche und dem Ghost Restaurant scheint es möglich, noch mehr Wohnzimmer und Büroräume zu erreichen. Es bleibt also spannend, welche Ideen der Start-up-Geist noch hervorbringen wird – und wie sie die Zukunft der schönen neuen Lieferwelt formen werden.