Ghost Kitchen statt Restaurantbesuch: Wie Lieferservices die Alltagsgastronomie verändern

24. November 2020

„Vielen Dank, Ihre Bestellung ist auf dem Weg“: Die Lieferservice-Branche boomt. Wird das Essen per Mausklick zur neuen Gastro-Normalität? Und was genau steckt hinter den viel zitierten Ghost Restaurants? Wir haben bei Food-Trend-Forscherin Hanni Rützler nachgefragt – und dabei spannende Küchenstrategien entdeckt. 

Cover Bild Ghost Kitchen

Food Trends Ghost Kitchen Hanni Rützler
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In Städten gehören sie fest ins alltägliche Bild: Fahrradkuriere, die mit großen quadratischen Frischhalteboxen durch den Verkehr navigieren. Ein vertrauter Anblick – und doch hat sich in den vergangenen Wochen und Monaten einiges getan. Da wäre zum einen die Tatsache, dass Lieferdienste während der Corona-Krise weiter an Bedeutung gewonnen haben. Zugegeben, eine nicht ganz freiwillige Entwicklung, schließlich mussten Restaurants von einem auf den anderen Tag schließen. Kreative Lösungen waren gefragt, damit der Umsatz nicht komplett wegbricht. Gastronomen, die ihre Gäste bislang ausschließlich im eigenen Gastraum empfangen hatten, zeigten sich mit einem Mal empfänglich für die „schöne neue Lieferwelt“. Und so hat der Shutdown das Take-Away- und Delivery-Geschäft gewissermaßen beflügelt.

Gleichzeitig ist es aber nicht nur der bloße Zuwachs, auch qualitativ werden die Weichen neu gestellt. Hanni Rützler, die sich in ihrem „Food Report 2021“ eingehend mit dem Thema beschäftigt hat, geht sogar noch einen Schritt weiter: „Die Alltagsgastronomie verändert sich durch die wachsende Beliebtheit von Food-Delivery-Services grundlegend.“ Mit besonderem Interesse beobachtet die Ernährungswissenschaftlerin dabei die Rolle von Lieferservice-Unternehmen. Denn die sind heutzutage längst nicht mehr nur auf Botendienste spezialisiert, sondern haben sich zu wahren Food-Plattformen entwickelt – und bringen sogar neue Gastronomiekonzepte hervor. Allen voran die sogenannten Ghost Kitchens: Restaurants, die einzig und allein für Lieferdienste produzieren, also nur virtuell existieren.


Ding Dong, Essen ist da: Wer nutzt Lieferservices?
Ghost Kitchen Lieferboten Pizza
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Essen per Mausklick boomt auch in Deutschland. Wer sich sein Essen am häufigsten liefern lässt? Die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen (28,4 Prozent), dicht gefolgt von den 35- bis 44-Jährigen (27 Prozent). Also vor allem jüngere und solvente Zielgruppen? Nicht unbedingt. Filtert man die Nutzer nach ihrem finanziellen Status, so fällt auf, dass Personen mit niedrigem Einkommen die stärkste Nutzergruppe sind (44 Prozent). Im Direktvergleich zu Nutzern mit mittlerem (27,5 Prozent) und hohem Einkommen (28,5 Prozent) bestellen sie deutlich häufiger*.
* Quelle: Statista, Oktober 2019


Lieferservices: Vom reinen Bringdienst zu gastronomischen Visionären

Schnell das Pizza-Taxi rufen, das war einmal. Heute sind Lieferservices ausdifferenziert wie nie, bieten für jeden Geschmack das passende Angebot. Ihr großer Vorteil: Dank Digitalisierung und moderner Technologien können App-Betreiber auf enorme Datenmengen zurückgreifen und wissen so genau, was gefragt ist. Mehr noch, sie nehmen aktiv Einfluss auf die Gastronomielandschaft. In den USA, Vorreiter im Delivery-Geschäft, ist das schon gelebter Alltag. Unternehmen wie Uber Eats analysieren dort genau, welche Gerichte in welchen Stadtvierteln zu den Topsellern gehören. Sind keine passenden Anbieter vor Ort zu finden, ermutigt Uber seine Kunden – lokale Gastronomen – die Lücke zu schließen, so Hanni Rützler. Die Food-Trend-Forscherin macht in ihrer Zukunftsschau drei verschiedene Lieferservice-Geschäftsmodelle aus:

  • Geschäftsmodell A: Als klassischer Lieferservice (Beispiel: Lieferando) treten diese Unternehmen lediglich als digitale Plattformen auf. Gegen Gebühr stellen sie unabhängigen Restaurants ihre Leistungen – Marketing, technische Abwicklung der Bestellungen sowie die Zustellung mit Boten – zur Verfügung.
  • Geschäftsmodell B: Diese Unternehmen (Beispiel: Kitchen United) bieten ihren Kunden zusätzlich die passende Infrastruktur, etwa in Form voll ausgestatteter Profiküchen, die angemietet werden können. Teilweise wird auch der Lebensmitteleinkauf zentral organisiert. Dabei arbeiten die Unternehmen mit real existierenden Restaurants zusammen, die das Delivery-Geschäft neben bzw. unabhängig von ihren eigenen Restaurantküchen betreiben möchten.
  • Geschäftsmodell C: Unabhängig von bestehenden Restaurants entwickeln diese Unternehmen (Beispiel: Deliveroo Editions) komplett neue, eigene Marken. Die Gerichte werden in unternehmenseigenen Ghost Kitchens zubereitet – virtuelle Restaurants ohne Gäste, in denen ausschließlich für Lieferdienste gekocht wird.

 

Ghost Kitchens: Gamechanger oder Sturm im Wasserglas?

Lieferdienst

Gehört den sogenannten Ghost Kitchens in letzter Konsequenz die Zukunft? Es liegt auf der Hand, dass das „Kochen im Verborgenen“ durchaus Chancen bieten kann. Der offenkundigste Wettbewerbsvorteil gegenüber klassischen Restaurants: hohe Miet- und Einrichtungskosten für einen zusätzlichen Gastraum entfallen. Stattdessen können sich Ghost Kitchens und Delivery-Only-Restaurants auch in weniger attraktiven Randlagen ansiedeln, auf Laufkundschaft sind sie nicht angewiesen. Wohin die Entwicklung gehen kann, zeigt ein Blick ins Ausland. So hat beispielsweise Deliveroo Editions in London und Paris Containerküchen eingerichtet, teils in verlassenen Industriehallen. Für einen Platz fallen weder Miete noch Nebenkosten an, einzig pro Lieferung lässt sich das Unternehmen eine Provision auszahlen. Ein lukratives Geschäftsmodell, wie es scheint. Und auch beim Personal – in Restaurants eine der größten Kostenstellen – kann in Ghost Kitchens gespart werden. Denn wer braucht gut ausgebildete Servicekräfte, wenn ohnehin nur für den Außer-Haus-Verkauf gekocht wird?

Alles in allem, so stellt Hanni Rützler fest, können Ghost Kitchens gerade für neue gastronomische Ideen eine spannende Experimentierfläche sein. Statt direkt in die Vollen zu gehen, können Gastronomen flexibler und mobiler agieren. Sie testen ihr Konzept erst einmal in einem überschaubaren Umfeld aus – ohne den Rattenschwanz dauerhafter Verpflichtungen wie Miet- oder Personalkosten nach sich zu ziehen. Schnell auf temporäre Food Trends reagieren? Ein Leichtes, wenn nicht direkt ein komplettes „echtes“ Restaurant umgebrandet werden muss. Doch nicht nur wie wir essen, sondern auch was wir essen, steht derzeit auf dem Prüfstand. Ein Soufflé, ganz außer Frage, wird niemals auf der Karte eines Lieferservices stehen. Vielmehr werden sich gerade die Gerichte als zukunftsfähig erweisen, die kompatibel für den Außer-Haus-Verkauf sind und sich gut transportieren lassen.

Ghost Kitchens in Deutschland: Noch ein Nischenphänomen

In den USA sind Ghost Kitchens bereits erprobt. Doch wie schlägt sich dieses Geschäftsmodell in Deutschland? Hierzulande ist die Ausgangslage eine andere, vor allem durch das Quasi-Monopol von Marktführer Just Eat Takeaway.com. Das niederländische Unternehmen ist auf dem deutschen Markt mit Lieferando eine feste Größe, konnte seine Position durch die Übernahme von Foodora, Lieferheld und pizza.de weiter festigen. In Deutschland konzentriert sich Lieferando nahezu ausschließlich auf Essenlieferungen von real existierenden Restaurants. Wird diese Strategie in (Post-)Corona-Zeiten angepasst? Kehrt gar Deliveroo zurück, nachdem sich das Unternehmen 2019 vom deutschen Markt zurückgezogen hatte? Das alles wird sich zeigen. Derweil – der Markt ist ein Riesengeschäft – füllen unter anderem kreative Start-Ups die Lücke.


Vertical Food: Ghost Kitchen made in Berlin

Die Erfolgsformel des Berliner Start-Ups Vertical Food? 2 +6. In zwei Ghost Kitchens produziert das 2017 gegründete Unternehmen Gerichte für mittlerweile sechs verschiedene Marken. Ob italienische Pasta von „Vadolì“, levantinisch inspirierte Wraps unter der „Spyces“-Flagge oder gesunde Bowls aus dem Hause „fresh’s“: Gründer Beschir Hussain hat für jeden Geschmack etwas in petto. Die Online-Restaurants treten mit eigenen Bestellplattformen und Social-Media-Präsenzen auf und sollen so unterschiedliche Kundentypen gezielter ansprechen.


Das Restaurant ist tot, es lebe das Restaurant

Ghost Kitchen Restaurant
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Haben klassische Restaurants mit dem Lieferservice- und Ghost-Kitchen-Boom ausgedient? Hanni Rützler gibt Entwarnung. Statt einer Verdrängung erwartet sie vielmehr eine Ausdifferenzierung der Gastronomielandschaft. Restaurants – so das Fazit im „Food Report 2021“ – werden zukünftig noch mehr als Genussorte und soziale Treffpunkte geschätzt. Vor allem die Aufenthaltsqualität gewinnt dabei an Bedeutung, so Hanni Rützler.

Gleichzeitig lässt sich die Uhr nicht zurückdrehen. Denn eines hat die Corona-Zeit gezeigt: Essenszustellungen sind nicht nur bequem und unkompliziert, sondern haben auch qualitativ zugelegt. Und so appelliert Hanni Rützler an klassische Restaurants, sich auch langfristig offen für alternative Geschäftsmodelle zu zeigen. Schließlich kann das Liefergeschäft durchaus neue Chancen eröffnen. Etwa, indem man durch die Zusammenarbeit mit einem Lieferservice neue Zielgruppen erschließt.

Das eigentliche Restaurant bleibt aber weiterhin wichtigster Marketingkanal für die eigene Marke oder das Unternehmen, da es schlicht und einfach physisch vorhanden ist. Denn hier kann man Gastronomie erleben: sitzen, essen, zuschauen und genießen.

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