Ghost Kitchen statt Restaurantbesuch: Wie Lieferservices die Alltagsgastronomie verändern

24. November 2020

„Vielen Dank, Ihre Bestellung ist auf dem Weg“: Die Lieferservice-Branche boomt. Wird das Essen per Mausklick zur neuen Gastro-Normalität? Und was genau steckt hinter den viel zitierten Ghost Restaurants? Wir haben bei Food-Trend-Forscherin Hanni Rützler nachgefragt – und dabei spannende Küchenstrategien entdeckt. 

Ghost Kitchen statt Restaurant

Hanni Rützler Food Trend Forscherin
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Ghost Kitchen: So verändern Lieferservices die Gastronomie

Die Lieferservice-Branche boomt: Leckeres Essen per Mausklick wird immer beliebter. In einer Zeit, in der zwar viel Wert auf frische und gesunde Mahlzeiten gelegt wird, aber kaum jemand einen Moment zum Kochen entbehren kann, kommt sie wie gerufen, oder wohl eher herbeibeschwört: die Ghost Kitchen. Wird sie bald zur neuen Gastro-Normalität? Was genau steckt eigentlich dahinter? Und was bedeutet das für dich und dein Restaurant? Ernährungsexpertin und Food-Trend-Forscherin Hanni Rützler hilft uns bei der Beantwortung dieser Fragen!

Sie sind aus den Stadtbildern kaum noch wegzudenken: Die zahlreichen Fahrradkuriere, meist in pink oder orange gekleidet und mit ihren würfelförmigen Warmhalteboxen auf dem Rücken, wie sie sich in Windeseile durch den Stadtverkehr schlängeln und Menschen mit knurrenden Mägen ihr sehnsüchtig erwartetes Essen nach Hause liefern. Besonders in den letzten zwei Pandemiejahren hat sich hier einiges getan; während Restaurantbesuche kaum möglich waren, haben Lieferdienste groß an Bedeutung gewonnen. Ungewöhnliche Probleme in prekären Zeiten erfordern kreative Lösungen und so zeigten sich auch bis dato skeptische Gastronomen empfänglich für die „schöne neue Lieferwelt“ und haben seither einen eigenen Lieferdienst oder eine Partnerschaft mit einem Lieferservice.

Die Lieferservice-Branche entwickelt sich aber nicht nur durch den Zuwachs an Restaurants weiter, denn auch die Ansprüche an die Qualität der gelieferten Speisen wachsen und formen das Geschäft. Hanni Rützler, die sich in ihrem „Food Report 2021“ eingehend mit dem Thema beschäftigt hat, geht sogar noch einen Schritt weiter: „Die Alltagsgastronomie verändert sich durch die wachsende Beliebtheit von Food-Delivery-Services grundlegend.“ Mit besonderem Interesse beobachtet die Ernährungswissenschaftlerin dabei die Rolle von Lieferservice-Unternehmen. Denn die sind heutzutage längst nicht mehr nur auf Botendienste spezialisiert, sondern haben sich zu wahren Food-Plattformen entwickelt – und bringen sogar neue Gastronomiekonzepte hervor. Allen voran die sogenannten Ghost Kitchens: Restaurants, die einzig und allein für Lieferdienste produzieren, also nur virtuell existieren.

 


 

Ghost Kitchen – Was ist das?Ghost Kitchen

Eine Ghost Kitchen (dt. „Geisterküche“) ist ein Restaurant, in dem nicht gegessen, sondern nur gekocht und ausgeliefert wird. Ein restauranttypischer Gastraum mit Tischen und Stühlen, Gastpersonal oder Geschäftsräume mit teuren Mieten werden nicht benötigt, womit viel Geld gespart werden kann. In diesem Geisterküchen werden dann für wirklich existente sowie für virtuelle Restaurants Mahlzeiten zubereitet. Die Idee für die Ghost Restaurants kommt ursprünglich aus den USA.


Für „normale“ Restaurants sind Ghost Kitchens eine Chance, ihre Lieferreichweite zu vergrößern, denn Lieferapps zeigen Kunden Restaurants oft nur in einem kleineren Bereich an. Mit einer Delivery-Only-Küche in einem anderen Stadtteil können Bestellungen und somit die Umsätze gesteigert werden. In der Behelfsküche muss nur noch fertiggemacht und gepackt werden, was an Bestellungen aus den Apps der Lieferdienste hereinkommt. Diese schicken dann Lieferanten, die das Essen abholen und zum Kunden bringen. Ein kostengünstiges Modell, da das meiste einfach weiterhin in der Hauptfiliale gekocht werden kann.

Klingt die Idee der ausgelagerten Delivery-Only-Küche noch ziemlich einleuchtend, wird es bei den „Ghost Restaurants“ geradezu gespenstisch. Das ungewöhnliche Küchen-Konzept mit virtuellen Restaurants ist nämlich ein Spiel mit der Illusion des Kunden. Und dieses hat das einstige New Yorker Start-up Green Summit Group mittlerweile perfektioniert. In nur zwei Küchen im „Big Apple“ bereiten täglich über 50 Köche Gerichte zu – und zwar für 14 verschiedene vermeintliche Restaurants. Jedes davon hat ein individuelles Corporate Design (CD) und eine ausgeprägte Zielgruppenausrichtung. So finden Kunden auf der App eines Lieferdienstes ein breites Angebot aus dem Hause der Green Summit Group. Unter dem CD „Authentic” zum Beispiel. Die Marke steht für gesundheitsbewusste und vegane Ernährung. Unter dem Namen werden Quinoa Bowls, Salate und Smoothies vertrieben. Sucht ein Fleischliebhaber nach einem leckeren Steaksandwich, so findet er dieses bei „Butcher Block“. Der Clou: Beide Marken gehören zum gleichen Unternehmen und sind in der gleichen Küche verortet. Der Kunde erfährt davon nichts. Er kauft die Illusion, sein Essen aus einem auf seine Vorlieben spezialisierten Betrieb zu bestellen.

 


Lieferservices

 

Lieferservices: Vom reinen Bringdienst zu gastronomischen Visionären

Schnell das Pizza-Taxi rufen, das war einmal. Heute sind Lieferservices ausdifferenziert wie nie, bieten für jeden Geschmack das passende Angebot. Ihr großer Vorteil: Dank Digitalisierung und moderner Technologien können App-Betreiber auf enorme Datenmengen zurückgreifen und wissen so genau, was gefragt ist. Mehr noch, sie nehmen aktiv Einfluss auf die Gastronomielandschaft. In den USA, Vorreiter im Delivery-Geschäft, ist das schon gelebter Alltag. Unternehmen wie Uber Eats analysieren dort genau, welche Gerichte in welchen Stadtvierteln zu den Topsellern gehören. Sind keine passenden Anbieter vor Ort zu finden, ermutigt Uber seine Kunden – lokale Gastronomen – die Lücke zu schließen, so Hanni Rützler. Die Food-Trend-Forscherin macht in ihrer Zukunftsschau drei verschiedene Lieferservice-Geschäftsmodelle aus:

  • Geschäftsmodell A: Als klassischer Lieferservice (Beispiel: Lieferando) treten diese Unternehmen lediglich als digitale Plattformen auf. Gegen Gebühr stellen sie unabhängigen Restaurants ihre Leistungen – Marketing, technische Abwicklung der Bestellungen sowie die Zustellung mit Boten – zur Verfügung.
  • Geschäftsmodell B: Diese Unternehmen (Beispiel: Kitchen United) bieten ihren Kunden zusätzlich die passende Infrastruktur, etwa in Form voll ausgestatteter Profiküchen, die angemietet werden können. Teilweise wird auch der Lebensmitteleinkauf zentral organisiert. Dabei arbeiten die Unternehmen mit real existierenden Restaurants zusammen, die das Delivery-Geschäft neben bzw. unabhängig von ihren eigenen Restaurantküchen betreiben möchten.
  • Geschäftsmodell C: Unabhängig von bestehenden Restaurants entwickeln diese Unternehmen (Beispiel: Deliveroo Editions) komplett neue, eigene Marken. Die Gerichte werden in unternehmenseigenen Ghost Kitchens zubereitet – virtuelle Restaurants ohne Gäste, in denen ausschließlich für Lieferdienste gekocht wird.

 


 

Wo gibt es Ghost Kitchens?

In den USA, wo das ganze Konzept herkommt, sind Ghost Kitchens bereits erprobt. Doch wie schlägt sich dieses Geschäftsmodell in Deutschland? Hierzulande ist die Ausgangslage eine andere, vor allem durch das Quasi-Monopol von Marktführer Just Eat Takeaway.com. Das niederländische Unternehmen ist auf dem deutschen Markt mit Lieferando eine feste Größe, konnte seine Position durch die Übernahme von Foodora, Lieferheld und pizza.de weiter festigen. In Deutschland konzentriert sich Lieferando nahezu ausschließlich auf Essenlieferungen von real existierenden Restaurants. Wird diese Strategie in (Post-)Corona-Zeiten angepasst? Das alles wird sich zeigen. 
Derweil – der Markt ist ein Riesengeschäft – füllen unter anderem kreative Start-Ups die Lücke, wie zum Beispiel das Berliner Start-Up Vertical Food. In zwei Ghost Kitchens produziert das 2017 gegründete Unternehmen Gerichte für mittlerweile sechs verschiedene Marken. Ob italienische Pasta von „Vadolì“, levantinisch inspirierte Wraps unter der „Spyces“-Flagge oder gesunde Bowls aus dem Hause „fresh’s“: Gründer Beschir Hussain hat für jeden Geschmack etwas in petto. Dies gefällt auch Unilever Food Solutions & Langnese Deutschland so gut, dass sie im März 2021 bei Vertical Food als Kooperationspartner eingestiegen sind. Das Ziel: 50 weitere Ghost Kitchens in Deutschlands Großstädten aufzubauen. Auch das Hamburger Start-up Eatclever hat den Finger am Puls der Zeit und liefert Feelgood Food aus Ghost Kitchens in deutschen Städten, darunter Hamburg, Düsseldorf, München und Köln.

 



Ghost Kitchens – Was bedeuten sie für die Gastronomie?
Ghost Kitchen Restaurant
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Ghost Kitchens und Lieferservices prägen die gastronomische Landschaft. Vielleicht fragst du dich jetzt, ob klassische Restaurants mit dem Lieferservice- und Ghost-Kitchen-Boom ausgedient haben? Keine Sorge, Hanni Rützler gibt Entwarnung. Statt einer Verdrängung erwartet sie vielmehr eine Ausdifferenzierung der Gastronomielandschaft. Restaurants – so das Fazit im „Food Report 2021“ – werden zukünftig noch mehr als Genussorte und soziale Treffpunkte geschätzt. Vor allem die Aufenthaltsqualität gewinnt dabei an Bedeutung, so Hanni Rützler. 


Gleichzeitig lässt sich die Uhr nicht zurückdrehen. Denn eines hat die Pandemiezeit gezeigt: Essenszustellungen sind nicht nur bequem und unkompliziert, sondern haben auch qualitativ zugelegt. Und so appelliert Hanni Rützler an klassische Restaurants, sich auch langfristig offen für alternative Geschäftsmodelle zu zeigen. Schließlich kann das Liefergeschäft durchaus neue Chancen eröffnen. Etwa, indem man durch die Zusammenarbeit mit einem Lieferservice neue Zielgruppen erschließt. Außerdem können Ghost Kitchens gerade für neue gastronomische Ideen eine spannende Experimentierfläche sein. Als Gastronom kannst du mit Ghost Kitchens und Ghost Restaurants flexibler und mobiler agieren. Du kannst ein neues Konzept erst einmal in einem überschaubaren Umfeld ausprobieren – ohne den Rattenschwanz dauerhafter Verpflichtungen wie Miet- oder Personalkosten nach sich zu ziehen. Du kannst schnell auf temporäre Food Trends reagieren, ohne dass direkt ein komplettes „echtes“ Restaurant umgebrandet werden muss. Ein weiterer Pluspunkt: Der Standort deiner Geisterküche muss deinen Kunden nicht begeistern und so eignen sich auch mietgünstige Außengebiete, Industriehallen oder Container. Denn allein das Essen zählt!


Doch nicht nur wie wir essen, sondern auch was wir essen, steht derzeit auf dem Prüfstand. Denn nicht jedes Gericht, wie zum Beispiel Soufflé, eignet sich dazu, ausgeliefert zu werden. Vielmehr werden sich gerade die Gerichte als zukunftsfähig erweisen, die kompatibel für den Außer-Haus-Verkauf sind und sich gut transportieren lassen. Es gibt zudem immer bessere, optimierte Verpackungssysteme oder Warmhalteplatten in den Lieferfahrzeugen. Manche Ghost Kitchens haben ihren Lieferprozess geradezu ausgeklügelt: Die Underground Kitchen in Cloppenburg bereitet ihre Speisen beispielsweise so zu, dass sie während der Auslieferung fertig garen können. Na, wenn das nicht nach Zukunft schmeckt!

 

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